« Conquérir c’est bien, retenir c’est mieux »
A la base, tous les organisateurs d’événements culturels ou de loisirs ont une ambition commune : élargir leur audience en conquérant de nouveaux visiteurs ou spectateurs. Sans distinction de profil ou en ciblant certains publics spécifiques, par exemple lorsqu’ils veulent « rajeunir leur audience » pour contrebalancer le vieillissement perceptible des acheteurs de billets. C’est un réflexe naturel, et d’une certaine manière, Delight l’a eu aussi il y a 5 ans en lançant Activation, son premier produit d’envoi de messages.
Et pour conquérir, quoi de plus naturel également que d’arroser au maximum, en partant du principe que plus on touche de gens, plus on a de chances d’en attirer certains à son profit. En réalité, ce principe n’est vraiment pertinent que lorsqu’on propose un produit ou service qui intéresse tout le monde pour les mêmes raisons, comme on le voit (de moins en moins d’ailleurs…) dans le marketing des produits de grande consommation. C’est une évidence quand on annonce des soldes monstres ou qu’on lance un nouveau produit d’usage très courant, mais ces cas-là sont de plus en plus minoritaires, et c’est encore moins vrai dans l’univers de la culture où les attentes et les goûts sont extrêmement diversifiés. Sans oublier que les modes d’accès à l’information ont été totalement renouvelés depuis l’apparition de l’internet et des réseaux sociaux.
Faire revenir ses clients, c’est moins cher !
Pourtant, si la conquête est séduisante, tout bon marketeur sait qu’il est cinq à dix fois moins cher de conserver un client acquis que d’en convaincre un nouveau. Mais les systèmes traditionnels à base de bons cadeaux ou de cartes de fidélité ne suffisent plus, et les pratiques de fidélisation se sont formidablement enrichies et diversifiées au cours des vingt dernières années, là aussi grâce aux nouvelles formes et aux nouveaux canaux de communication offerts par les nouvelles technologies. Dans ce domaine aussi, l’univers culturel est à la traîne, à quelques brillantes exceptions près.
Que ce soit dans les musées, les spectacles, la gastronomie, la mode ou le sport, les amateurs sont en quête de nouvelles expériences et comptent sur les professionnels pour les leur apporter. Des expériences qui n’ont pas besoin de coûter les yeux de la tête, mais qui reflètent l’attention qui est portée sur les clients « acquis ». Or cette sensibilité n’est pas très présente dans l’esprit de certains lieux ou organisateurs d’événements culturels, comme si la fidélité était le réflexe naturel de tout public. Le Covid a brutalement remis les idées en place : les audiences ne sont pas naturellement fidèles, et peut-être de moins en moins ! Quelques-uns s’en sont rendu compte à leurs dépens quand ils ont tenté de demander, au début de la crise sanitaire, aux personnes qui avaient acheté des billets pour des événements annulés de ne pas demandeur leur remboursement, en soutien pour une profession durement touchée. Ils ont touché du doigt à cette occasion que les liens qui reliaient leur structure à une grande partie de leur audience était pour le moins ténus… faute d’avoir été entretenu de manière pertinente et efficace. Pire, certains spectateurs ne sont simplement pas revenus du tout, leurs habitudes ayant changé pendant la crise, souvent au profit des plateformes audiovisuelles.
Relation client : une philosophie autant qu’un savoir faire
Le souci de fidéliser ses publics est autant une philosophie qu’un savoir-faire, et même si on se force sur le premier plan, il est difficile d’avoir la science infuse en ce qui concerne le second. C’est pourquoi Delight a prolongé son produit Activation par le lancement récent d’un nouveau produit baptisé Relation, qui vise à aider ses clients à optimiser la gestion de la relation client, ou customer relationship management dans le jargon des marketeurs (raccourci via l’acronyme CRM).
Mais avant tout, nous pensons qu’il est crucial de sensibiliser les professionnels aux raisons qui font que cette discipline devient de plus en plus centrale dans les plans de communication culturels, et surtout de rappeler les notions qu’il convient d’avoir en tête lorsqu’on s’apprête à lancer une action de fidélisation en direction d’un ou de plusieurs publics jugés stratégiques.
C’est ce que nous allons nous efforcer de faire au cours des mois à venir, en partageant avec vous nos réflexions et interrogations… à propos de la relation client.
